【D2C】一品勝負でニッチを突き抜ける事例とその戦略

マーケティング

「D2C:Direct To Consumer」をテーマに、今回は事例を多く取り上げながら、その本質やマーケティングの特徴に迫ります。

今回注目したいのは、「一品勝負」「一点突破」、つまり、「ニッチを突き抜けてブレイク」する作戦です。「D2C」のさまざまな事例をみながら、その戦略を見抜いていきましょう。

「D2C」の概要を解説した前回記事はこちらです:

事例)Allbirds /D2C代表事例

「D2C」の大成功事例として、いろいろな記事にも取り上げられている企業が「Allbirds」です。

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わかりやすいように日本語のページをリンクしますが、アメリカ発です。

このような非常にシンプルなスニーカーの一品勝負でブレイクしました。

allbirds社Webサイトより引用

特徴は、メーカーやブランドのロゴがないことです。

スニーカーは普通、メーカーやブランドのロゴマークが大きくデザインされています。「このマーク、無くていいんじゃない?」というのが既存メーカーに対するカウンターパンチの一つです。

靴として品質がよいこと、シンプルなデザインながらロゴがないなどの特徴があり、さらにいわゆる環境にやさしい素材を使うなどで、アメリカ西海岸・シリコンバレーの起業家たちの間で大流行します。

ブレイクしたあと、アパレル全体へ商品のラインナップを増やし、販路も増えていきます。

2020年1月には、東京・原宿にリアル店舗を出店しました。

事例)atoms /「ぴったり合う」の一点突破

もう一つ、靴・スニーカー事例として「atoms」を取り上げます。

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atoms Webサイトより引用

前述の「Allbirds」に似たスタイルの靴ですが、「atoms」の突き抜けポイントは「ぴったり合うサイズの靴」でした。

「クォーター(0.25インチ)刻み」のサイズ展開をしています。
日本の感覚で言うと、0.25cm刻みでサイズがある感じでしょうか。つまり、普通の靴のサイズよりも間にさらに1段階入るイメージです。

そして、購入時にはその上下一つずつのサイズを含めた3足が送られてきて、一番合うものを選んでもらい残りの2つを返送してもらうスタイルをとりました。

この「1足の注文に3足送ってしまう」という手法は、アパレル系ECが勃興する時代に「Zappos(ザッポス)」という企業がやり始めて話題になりました。

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「atoms」は、当初白と黒しかありませんでしたが、事業の発展に伴い、カラーバリエーションが増えています。

事例)Pair Eyewear /着せ替えで一点突破

次に紹介する「ニッチの一点突破」は、着せ替えできるメガネです。

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ベースフレームを買って、トップフレーム(前側)を着せ替え用として追加で買います。

ベースフレームが$60、トップフレームが$30ぐらいで、当初は子供向けが押し出されていましたが、現在はすべての年代に向けて販売しているようです。

トップフレームはマグネットでくっつく形で、カンタンに付け替えられるのがポイントです。映画やアニメ作品、スポーツ選手などとのタイアップで、付け替える側のトップフレームをどんどん追加購入してもらうことを目指しているようです。

事例)cloud paper /竹でできたトイレットペーパー

「D2C」企業が顧客に訴求するポイントで、一番よく出てくるのが「環境にやさしい」ことです。

「cloud paper」は、紙なのに木材を使わず、100%竹でつくるソフトなトイレットペーパーを提供します。

Access denied

この事業のもう一つの特徴は、「サブスクリプション」です。

つまり、あらかじめ定額料金を支払っておくと、注文された頻度で送ってくれます。

一定の契約期間を持たせて前払いさせることで、企業側は一定期間先までの収入を予測でき、事業として安定します。

ユーザーのほうは買いに行くわずらわしさなく、申込んだらあとはほっておけば、勝手に送られてくる、というわけです。

新型コロナウィルスの流行で、ユーザー数は6倍に成長したそうです。

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事例)和もん /和風のピクルス

最後に紹介するのは、日本発、国内からの食品事例です。

「和もん」というブランドで、和風のピクルスという和洋折衷的な漬物での一点突破です。

Access denied

食品のなかでもニッチな「漬物」というカテゴリーで突き抜けようとしたのが斬新でしたが、注目したいのはその立ち上がり方です。

現在は、前述のようなWebサイトがありますが、「あの」Techcrunchに取り上げられた当初、Webサイトはありませんでした。

TechCrunch • Startup and Technology News
TechCrunch • Reporting on the business of technology, startups, venture capital funding, and Silicon Valley

そのときあったのは、クラウドファンディング・サービス「Makuake」のページと、「note」というサービスのブログだけでした。

Makuake|おうち時間のお供に最高の味を。旨味と酸味が効いた和ピクルス「和もん」先行販売|Makuake(マクアケ)
お酒のお供に、ご飯の一品に、最高の味を。だし香る和ピクルス「和もん」を先行販売。 「和もん」は、天然素材のみで製造したお酢とだしを使った和もんエッセンス(ピクルス液)に、素材をしっかり漬け込んだ和ピクルスです。 酢漬けですが、出汁を染み込ませることで酸っぱさを押さえ、和の旨味を表現しています。「和もん」のテーマは、...
石根友理恵(ゆりえ)|note
株式会社SEAM代表。神戸大→サイバーエージェント→ワンオブゼム→SEAM/ココロとカラダを満たす、幸せなお酒文化を創る/クラフトカクテルD2C「koyoi」を展開/5歳児👧も育て中/

大量のフォロワーがいるSNSアカウントがあったわけでもなく、りっぱなブランドWebサイトやECサイトがあったわけでもなく、クラファンとnoteだけの状態から始まる成功事例は、あとに続く起業家たちが参考にすべきでしょう。

まとめ

「D2C」の本質にせまるべく、「一品勝負」「一点突破」での成功事例を紹介しました。

いわゆる「弱者の兵法」のセオリーどおりに戦っている事例とも言えます。

お役に立てば幸いです。

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